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据报道，自1980年以来，美国儿童肥胖率增长了两倍以上。针对日益严重的儿童肥胖问题，美国联邦贸易委员会日前向麦当劳、可口可乐等44家食品饮料企业发出传票，要求他们提交有关针对儿童进行广告宣传的资料。美国的一些媒体和消费者一向认为，儿童肥胖问题日益严重与一些食品饮料企业不负责任的广告宣传有关。显然，美国政府现在要拿这些大企业开刀了。
针对麦当劳等食品企业对儿童健康的不良影响，公众与企业之间的“战争”由来已久。但是，在很长一段时间里，赢家一直是麦当劳等大企业。一方面是大企业的行为并无违法，另一方面是大企业有超强的诉讼与公关能力，让公众很难撼动他们。可是，在市场经济的环境中，是不是企业只要守法，就可以完全不顾公众的感受和利益？当企业经营和企业社会责任之间发生冲突时，政府应该如何应对？很显然，美国联邦贸易委员会的举动就试图解答这 些问题。
在美国政府介入这一事件之前，肥胖儿童与麦当劳之间已较量过不止一次。最近的一次，是在2003年初，四名患有糖尿病、高血压等病症的超重纽约儿童和他们的父母对麦当劳发起集体诉讼，但诉讼结果是起诉被驳回。法官认为，没有人被强迫在麦当劳就餐，原告体重超标和其他健康问题是他们管不住自己的嘴所致。的确，从法律上看，这个判决没有错。
可是，为什么人们管不住自己的嘴？恰恰是一个很值得探讨的问题。以这些大企业最受指责的广告和促销手段为例，麦当劳的玩具促销手段让绝大多数的孩子如醉如痴，两家可乐公司的广告几乎是将全球性和区域性的超级文体偶像一网打尽。他们通过广告所营造出的吸引力，对于缺乏判断力和自制力的少年儿童来说，很难通过一个“遥远”的健康原因进行抵制。从法律的角度来看，他们的广告绝对无可挑剔。但从后果来看，人们会发现，少年儿童对他们的宣传根本无力抵抗。
正是考虑到儿童在广告诱惑下会管不住自己的嘴，英国政府今年4月发表的一份公众健康白皮书表示，政府打算禁止电视频道在儿童观看电视的黄金时段播放任何“垃圾食品”广告。虽然这一政策尚未实施，但已经引起了麦当劳们的高度关注。从今年开始，麦当劳在美国的很多店铺把儿童乐园改造为儿童健身房，希望让麦当劳的形象变得更健康。同时，为了避免美国联邦贸易委员会出台更为严厉的管理规定，包括可口可乐、麦当劳等在内的美国最大的11家食品饮料企业在今年7月份宣布，将实施新的自律性行业规范，限制对12岁以下儿童进行广告宣传。
事情发展到这里，公众已经看到了一丝胜利的曙光。而通过这场公众与麦当劳之间的博弈，我们可以明白这样一个道理，市场经济条件之下，企业的责任并非守法这么简单。企业的经营行为会产生复杂的社会影响，当这种影响危及公共利益时，政府就应该积极介入，对影响进行评估，对利益进行调整，像全球多数国家禁止烟草广告就是一个典型的例证。现在，美国政府拿麦当劳等公司开刀，就是因为企业的利益可能对公众健康产生影响，而公众健康问题又会造成公共医疗开支的上涨，所以，政府的介入也就是理所当然了。
作者：苗凡卒
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