随着医药卫生体制改革的深入，医药市场结构及需求变化进一步加快，城市医院药品市场增长放慢，零售药店药品销售保持平稳增长，而城市社区与新型农村合作医疗为主的药品市场，即所谓“第三市场”则在政策培育和引导下加速发展，目前这一市场已经成为不少医药企业努力开拓的目标。
■“第三市场”潜力巨大
某权威机构对全国16个重点城市典型医院用药进行的抽样调查显示，2004年医院OTC药品购进规模为202.3亿元，2005年为240.7亿元，2006年为272.1亿元。2005年，医院OTC购药规模同比增长19.0％，增长率同比下降9个百分点；2006年，医院OTC购药规模同比增长13.1％，增长率同比下降6个百分点。与此相对应的是，以2004年全国OTC市场规模685.8亿元为基础，2005年为790亿元，2006年为916亿元，年增长幅度分别为15.2％、15.9％。
此外，来自中国医药商业协会的数据显示，国内七大类医药商品在农村市场的销售份额不断提升。其中，2003年到2005年，七大类医药商品总销售金额分别为2227亿元、2572亿元和2960亿元。同期，这些商品在农村市场的销售额分别为178亿元、245亿元和450亿元，2004年比2003年增长了37.6％，2005年比2004年增长83.7％。
据报道，我国2006年医药总体销售额达3600亿元。其中，医院终端占62.87％，预计今后几年医院终端份额将不断下降，而城市社区与“新农合”所占份额会有所上升。以诊所为例，2006年的销售额占总销售额的16.26％，比2005年增加了1.26％，预计今年诊所销售药品所占比例将继续增加。
■策引导前景广阔
有业内人士指出，医药行业自改革开放以来一直保持了较快的增长态势，但由于多种原因，近两年来增速明显趋缓，2006年更是在经历政策和市场环境急剧变化的冲击后，总体呈现出规模和效益增幅创新低的态势。不过，“新农合”和城镇社区医疗政策的相继出台，使这一市场的发展潜力开始凸显。
2006年初颁布的《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》提出，将发展社区卫生服务作为深化城市医疗卫生体制的改革，有效解决城市居民“看病难、看病贵”问题的重要举措，作为构建新型城市卫生服务体系的基础。到2010年，全国地级以上城市和有条件的县级市将建立比较完善的城市社区卫生服务体系。
另外，“新农合”也在加快推进之中。中央财政从2006年起，对中西部地区参加“新农合”的农民由每人每年补助10元提高到20元，地方财政对其也相应增加10元补助。温家宝总理在今年“两会”的《政府工作报告》中提出，2007年，“新农合”要实现覆盖全国80％以上的县（市、区）的目标，中央财政将安排补助资金101亿元。
城市社区卫生服务体系的不断完善以及“新农合”覆盖面的扩大，无疑将会有力拉动以此为主体的医药市场需求的增长。许多医药企业已经开始研究如何进入这一市场，并进行了有益的尝试。但是，从目前情况来看，该市场还没有出现有较成熟营销模式的领军企业，即尚未出项从品牌塑造、渠道建设、服务提升、产品包装设计、价格体系、市场营销策略等各个方面均有所成就的企业。但专家指出，当这一市场的需求使某些药品市场份额大到足够吸引企业的眼光，并有动力让其减少中间环节时，成熟的营销模式必将应运而生。
■企业择机而动初显成效
哈药集团股份有限公司在其公布的2006年度报告摘要中表明了其对终端市场的分析。摘要指出，公司所处行业的发展趋势及面临的市场竞争格局之一是医药商业重新洗牌，出现新的业态；医院市场增长放慢，零售市场、城市社区与农村合作医疗市场增长活跃。而在新年度内，哈药集团将要重点做的工作之一就是调整营销思路，在现有营销模式的基础上引进新观念、新思路，形成多种营销模式并存的局面，并积极发展城市社区与农村合作医疗终端的客户，利用各种政策去激励经销商做大、做强。
业内人士认为，以社区和农村市场为主的药品市场已经成为哈药集团今年市场权重的一个重要砝码。哈药集团称，将发动全新的OTC市场攻略，全力进军农村市场，充分整合资源，降低营销成本，构建“厂商联盟”进行系统招商，努力开辟直销渠道，延伸商业触角，突进社区推广，挖掘潜在消费群。
上海实业医药投资股份有限公司在其发布的2006年度报告摘要中强调，公司目前的主要产品除继续在现有市场保持稳定发展外，还要根据各产品的不同特点，积极开拓不同的市场。一些廉价药未来将向零售市场、城市社区和农村合作医疗市场渗透。
一些企业在进入城市社区和农村合作医疗市场后尝到了甜头。双鹤药业在其2006年年度报告中指出，去年，大输液、心脑血管用药、内分泌用药等三大核心业务收入占其产品收入的比重达到76.63％，比上年同期提升了11.53个百分点。其中，心脑血管类药品由于坚持专业的学术推广，扩大对农村、社区等低端市场的覆盖，集中优势资源聚焦重点地区，收入比上年增加8.92％。 新华社记者 杨霞
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